Jechać czy nie jechać?

W targach można brać udział jako wystawca bądź uczestnik wizytujący ekspozycję i nawiązujący kontakty handlowe (licząc na nawiązanie osobistych kontaktów) lub tylko rozpoznający rangę imprezy przed podjęciem decyzji o udziale w jej kolejnej edycji. To ostatnie rozwiązanie jest zwykle najlepsze. Można bowiem stwierdzić, czy nasza oferta zostanie przyjęta, oraz podpatrzyć, jak prezentują się inni. Sposób aranżacji stoiska zależy częs­to od rangi imprezy. Inaczej wygląda ono na międzynarodowych targach typu Fruit Logistica (fot. 1), inaczej na lokalnych — niezależnie od tego czy krajowych (np. Horti Expo —fot. 2) czy międzynarodowych (np. Macfrut we Włoszech).

Fot. 1. Na dużych imprezach międzynarodowych stoisko powinno być bardziej "dopracowane"

Fot. 2. niż na imprezach lokalnych

Podjęcie decyzji o udziale musi być zawsze przemyś­lane — czasem lepiej nie uczestniczyć w targach jako wystawca, niż stracić prestiż firmy poprzez nieumiejętny sposób prezentacji. Coraz częściej bowiem przedsiębiorstwa uczestniczą w targach wyłącznie dla prestiżu, gdyż imprezy takie nie są już jedynie miejscem podpisywania kontraktów czy finalizowania umów handlowych. Targi, obok reklamy w mediach, to jedna ze skuteczniejszych form promocji własnego towaru, jego marki (fot. 3), lub wykreowania nowego produktu (rys.). Zwykle to również szansa na zdobycie medalu, nagrody czy wyróżnienia, które można później wykorzystać w marketingu produktów (fot. 4).

Fot. 3. Targi to skuteczna metoda promoc­ji marki

Najbardziej opłacalne inwestycje dla przedsiębiorstwa w sferze marketingu
Źródło: L'Avenir du Media Salon, Public Systeme/Comexpo/Ipsos

Fot. 4. Zdobyte medale przydają się w kampanii reklamowej

Co zabrać?

Przygotowując się do wyjazdu większość czasu trzeba spędzić na dopracowaniu szczegółów aranżacji stoiska czy oferty handlowej. W natłoku spraw często zapomina się o drobiaz­gach, których brak może popsuć nasz nastrój. Oto kilka wskazówek, przekazanych przez organizatorów jednych z większych targów rolniczych w Polsce.

Rzeczy niezbędne na każdej imprezie targowo-wystawowej:

• rezerwacja stoiska i miejsc w hotelu;
• wyroby będące przedmiotem wystawy;
• gotówka, czeki, karty kredytowe;
• reklamówki, katalogi, prospekty i foldery;
• wizytówki firmy;
• adresy pracowników firmy;
• plan pracy firmy (kalendarium);
• adresy placówek i przedstawicieli firmy;
• karty lub ankiety dla klientów;
• komputer z oprzyrządowaniem;
• telefon komórkowy;
• stoisko wraz z wystrojem;
• plan miasta, w którym odbywają się targi;
• adresy restauracji, kawiarni i pubów w danym mieście;
• artykuły biurowe (skoroszyt, fiszki, brystol, kalendarz, długopisy, ołówki, pisaki, linijki, zszywacz, taśma klejąca, klej, nożyczki, dziurkacz, korektor, gumka do mazania, koszulki, teczki tekturowe, zegarek);
• termosy, plastikowe kubki, łyżeczki, cukiernica, serwetki, kawa, herbata, cukier, ciastka, paluszki;
• chusteczki odświeżające, mydło, ścierka;
• podręczna apteczka.

Rzeczy niezbędne każdemu pracownikowi firmy:

• dokumenty osobiste,
• garnitur lub kostium,
• luźny ubiór,
• dwie pary butów (eleganckie i sportowe), pantof­le,
• bielizna,
• piżama,
• ręczniki,
• przybory toaletowe,
• torba podręczna,
• odświeżacz do ust.

Przed targami

Dobrze przygotować się do targów znaczy:

• ustalić szczegółowe cele uczestnictwa,
• zaplanować stoisko, aby sprzyjało realizacji zamierzonych celów,
• zaprosić potencjalnych klientów do odwiedzenia stoiska,
• poprzedzić udział w targach reklamą i działaniami public relations,
• zorganizować szkolenie personelu, który będzie obsługiwał stoisko,
• skorzystać z możliwości, jakie daje internet.

Do najważniejszych rzeczy na targach specjaliści zaliczają wybór lokalizacji stoiska. O jego wielkoś­ci powinna decydować liczba goś­ci, których się spodziewamy. Zbyt duże to strata pieniędzy, zbyt małe — to strata pres­tiżu i potencjalnych klientów. Najlepiej podzielić liczbę godzin trwania imprezy przez liczbę gości, których się spodziewamy. Zakłada się, że wielkość stoiska i liczba obsługujących go osób powinna wystarczyć do obsługi 12 klientów na godzinę. Do wyboru mamy zwykle trzy kształty stoisk:­ podłużne (jedna linia obsługi klientów lub dwie naprzeciw siebie), "wyspowe" lub narożne (fot. 5).
Pierwszy typ uznawany jest za najgorszy, gdyż "widać" nas tylko z jednej strony (fot. 6). Aby wyróżnić się od innych można — za zgodą organizatorów — zaaranżować kolor stoiska inny niż sąsiadów. Za najlepsze eksperci uznają stoisko "wyspowe" (otwarte ze wszystkich stron). Aby najlepiej wykorzystać jego atuty, należy unikać montażu dodatkowych ścian.

Fot. 5. Stoiska narożne dają więcej możliwości

Fot. 6. niż jednostronne, podłużne

Równie ważna, jak kształt stoiska, jest jego lokalizacja w hali wystawowej. Należy unikać sąsiedztwa najbliższej konkurencji, wejść i wyjść z hali, bliskości toalet, miejsc, w których serwuje się napoje oraz posiłki, schodów, wind, narożników pomieszczenia, sąsiedztwa okien (światło słoneczne może zniszczyć efekty sztucznego oświetlenia).

Według specjalistów zajmujących się marketingiem, dobre przygotowanie spotkań na stoisku może zredukować koszty sprzedaży o 45%, a proces sprzedaży usprawnić nawet o 40%. Frekwencja zwiedzających na stoisku wzrasta aż o 45%, jeśli wystawca jeszcze przed rozpoczęciem targów wykorzystuje inne instrumenty marketingowe, na przykład, reklamę czy konferencje prasowe.

W trakcie

W czasie pobytu na targach do najważniejszych działań zalicza się:

• codzienne motywowanie personelu stoiska,
• przyciąganie klientów,
• koncentrację na kluczowej grupie docelowej oraz
• umiejętne wykorzystanie kontaktów z dziennikarzami.

Zmotywowany i kompetentny personel może przyczynić się do wyróżnienia stoiska spośród innych oraz do wywarcia przez firmę wpływu na rynek. Należy przypomnieć pracownikom o celach firmy, kluczowym przekazie i indywidualnej funkcji każdego zatrudnionego. Trzeba utrzymywać dobrą atmosferę i wysoki poziom energii do pracy.

Polskie stoiska na zagranicznych imprezach rzadko przyciągają klientów, zwykle są "szare i smutne". Według ekspertów, dobrym pomysłem jest zatrudnienie hostess, które będą rozdawały zwiedzającym foldery z informacją o naszej ofercie i lokalizacji stoiska lub nawet tylko je uatrakcyjniały (fot. 7, 8). Dobre wrażenie na zwiedzających (coraz więcej z nich to kobiety) robią także na stoisku dzieci (fot. 9). Ruch, muzyka, aktywność to atuty każdego stoiska. Podczas targów należy bezwzględnie dbać o porządek — sztuczne światło bardzo wyraźnie podkreśla wszelkie plamy i zabrudzenia. Nigdy nie należy jeść, pić i palić papierosów na stoisku. Lepiej zrobić sobie przerwę i spożyć posiłek poza terenem naszej ekspozycji. Podobnie, nigdy nie należy siedzieć, niezależnie od tego, jak bardzo jesteśmy zmęczeni.

Fot. 7. Hostessa w wydaniu polskim

Fot. 8. i brazylijskim

Nie należy unikać kontaktu wzrokowego ze zwiedzającymi (którzy zwykle będą starali się go unikać). Powinno się za to unikać pytań "czy mogę w czymś pomóc?" (zwykle odpowiedź będzie brzmiała "nie, dziękuję"). Lepiej za­dać mniej zobowiązujące pytanie typu "co Pana/Panią szczególnie interesuje?". Nie obawiajmy się także nawiązywania kontaktu z osobami, które noszą przypięte wizytówki ze swoim nazwiskiem — "dzień dobry, panie Kowalski" najczęściej przynosi dobry efekt. Jeżeli organizatorzy imprezy przygotowują wieczorny program dla wystawców i ważnych gości, nie wolno go opuścić, bez względu na zmęczenie po całym dniu pobytu na stoisku.

Fot. 9. Dzieci zawsze przyciągają zwiedzających

Po targach

Targi nie kończą się w momencie lik­widacji stoisk. Ważne są również działania i decyzje będące efektem udziału w imprezie. Dlatego zawsze warto przeprowadzić uczciwą analizę i ocenę pobytu, dokonać pomiaru wyników (porównania celów zamierzonych z osiągniętymi), wykorzystać kontakty nawiązane w trakcie targów (podziękować listownie lub za pomocą poczty elektronicznej wszystkim, którzy odwiedzili stoisko), podtrzymać kontakty z prasą, by zapewnić firmie odpowiedni prestiż oraz — jeżeli uznamy to za opłacalne — zarezerwować miejsce na przyszły rok.